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蒙牛:始终把创新作为核心竞争力

发布时间:2019-06-19

来源:蒙牛

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消费升级后如何应对民众越来越高的品牌、品类、品质需求?问题的答案显然是一千个人眼中有一千个哈姆雷特,各有千秋。但回归到与恩格尔系数强关联的乳制品业,就简单了很多。在蒙牛总裁卢敏放看来,始终把创新作为蒙牛的核心竞争力,那么消费者需求的变化就不会影响蒙牛的既定目标和战略。

日前,卢敏放在蒙牛2018年财报发布会上对过去三年的历程做了一个总结。第一,各业务齐头并进,新业务布局能够非常好地执行并见成效;第二,是用创新驱动品类和产品结构的改善,给蒙牛带来的直观改变就是毛利上升;第三,前瞻性地布局优质奶源,支撑高质量增长;第四,蒙牛品牌和品质的全面提升。通过这四个维度的努力,不但拿出了良好的业绩,也为2020“千亿计划”目标的实现打下基础。

产品创新是核心

如何应对市场日趋严苛需求带来的高要求,卢敏放坚定的认为蒙牛需要通过创新来驱动品类和产品结构提升。消费分级带来的挑战,就是如何面对按照不同方法类别自然形成的群体各自鲜明的标签,这就要求构筑多元化的产品矩阵。

历经多年,蒙牛重金打造了世界领先水平的“高科技研究院暨高智能化生产基地”,汇聚了英国剑桥大学、美国UC-Davis、法国达能、丹麦阿拉、中国科学院等16家国内外一流的乳制品科研团队,强大的外援团队加上蒙牛原有的研发团队,双向合力拧成了一条国际领先的完整研发产业链。

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凭借出色的研发能力,目前蒙牛已构建了包括五大类400多个品项的全方位、立体化产品矩阵,高端白奶特仑苏、高端鲜奶每日鲜语、常温酸奶有纯甄、纯甄-小蛮腰、高端低温酸奶冠益乳、婴幼儿奶制品有儿童奶酪、婴儿有机奶粉和羊奶粉。这些都是在各自领域技术领先且受消费者广泛认可的产品,而这些创新的产品,最后产生的结果就是蒙牛市场份额稳步提升。

战略创新是关键

蒙牛近年来最成功的战略创新是前瞻性地布局优质奶源,在奶牛养殖业普遍低迷的情况下,蒙牛以独特的眼光果断决策、快速出击,相继战略投资中国最大的原奶生产商现代牧业、最大的有机奶供应商圣牧高科、大型国际全产业链乳业公司富源牧业,确保优质原奶供应。品牌牧场已经成为蒙牛高品质产品的核心支柱,从而为推动高质量发展提供强有力支撑。

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而借助这些主动性、前瞻性的布局,在品质决定生死的食品行业必然会给蒙牛打造一圈极宽的护城河,自然比没有全产业链掌控力的乳企更加拥有市场竞争力。此外,海外的布局也会有效地帮助蒙牛平衡价格和有效管理成本,先人一步的生态链掌控和国际化步伐,从战略层面决定了未来世界乳企竞争格局中蒙牛必然拥有一席之地。

品牌创新是助力

2003年,中国第一艘载人航天飞船“神舟五号”发射成功,一时间航天成为了举国焦点。就在这一年,蒙牛牛奶成为“中国航天员选用牛奶”,以航天品质定义好牛奶受到了消费者的认可。二者的牵手延续至今,已经走过了15个年头。

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2005年现象级综艺《超级女声》席卷全国,张含韵的一句“酸酸甜甜就是我”家喻户晓,成为当年的经典营销案例。2007年1月,蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴与NBA在中国唯一指定乳品供应商。同年3月,蒙牛成为博鳌亚洲论坛官方合作伙伴,特仑苏在随后的10年连续成为博鳌亚洲论坛唯一专用牛奶。

2018年,蒙牛成为FIFA世界杯全球官方赞助商,实现了牛奶与足球的首度结缘。这一合作让蒙牛成为国际足联在全球赞助商级别首次合作的乳品品牌,也是中国食品饮料行业成为世界杯全球赞助商的首个品牌。世界杯后第三方调查数据显示,蒙牛品牌力提升了11.4%,消费者对蒙牛品牌喜好度更是提升22%,品牌购买意愿提升20%。此外,除世界杯外截止当年9月蒙牛拿到了几乎当时国内所有顶级IP的赞助权。

国际著名品牌咨询公司Interbrand发布2018中国最佳品牌排行榜显示,蒙牛以品牌价值33.25亿实力入围,品牌价值增长7%,增长率较去年跃升700%。这是继跻身2018年BrandZ™最具价值中国品牌百强榜单品牌贡献总榜第一名、凯度消费者指数首选品牌第一梯队后,蒙牛品牌实力的又一权威力证。

2019年蒙牛再接再厉,把中国综艺排前的IP基本又摸了一遍,从流量层面而言蒙牛是乳业乃至食药业中赞助眼光最好的企业。2019年,蒙牛不仅要大品牌,而且要坚定地把子品牌的影响力也提升起来。《声入人心》、《向往的生活》、《青春有你》《创造营2019》……这些都标志着蒙牛品牌由单一的形象具化到了子品牌中,而众多子品牌矩阵的合力又会反过来带动蒙牛这个大品牌的形象增长,最终让消费者一想到蒙牛就会产生一种深层次的安全感和信任感,这才是蒙牛最终的品牌诉求。

战略创新、产品创新、品牌创新——以创新为核心竞争力的蒙牛,其潜力和前景必然会受到多方认可。在日前知名国际调查公司欧睿发布的全球领先的100个快消品牌榜上,蒙牛排在第16位,位居前列。

近期,专业评级机构中银国际认为蒙牛行稳致远,静待竞争格局改善,首予“买入”评级。据中银国际分析,相较于国际竞争对手和国内竞争对手,长期看蒙牛利润率有较大提升空间,而内部挖潜、产品结构升级、竞争格局改善都有望带动利润率提升,故给予增持评级。

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